Trước thềm Quốc tế Phụ nữ (8/3), MXH Việt Nam bất ngờ bùng nổ một làn sóng phẫn nộ nhắm vào các chiến dịch quảng cáo được cho là tôn vinh phụ nữ. Trên Threads - nền tảng đang trở thành "chảo lửa" quan điểm của cư dân mạng, loạt bài viết trực tiếp chỉ trích hai thương hiệu 3CE và CHAUTFIFTH liên tục xuất hiện, thu về lượng tương tác khổng lồ chỉ sau vài giờ đăng tải.
Cụ thể, cư dân mạng cho rằng các nội dung quảng bá của hai thương hiệu nói trên đã vượt qua ranh giới sáng tạo, khi sử dụng hình ảnh phụ nữ theo hướng nhạy cảm dưới danh nghĩa nghệ thuật và thông điệp "được yêu thương" . Trong khi 3CE nhanh chóng đưa ra phản hồi để xoa dịu dư luận, thì trường hợp của CHAUTFIFTH lại trở thành tâm điểm của những phản đối gay gắt nhất.
MXH Threads nóng lên từng giờ với chủ đề content quảng cáo ngày 8/3 (Ảnh chụp màn hình).
CHAUTFIFTH tiếp tục đi lên vết xe đổ mang tên tai tiếng
Được biết đến với dòng sản phẩm chủ lực là túi xách, CHAUTFIFTH còn mở rộng sang nhiều danh mục phụ kiện như giày dép. Cũng chính từ các chiến dịch quảng bá cho những sản phẩm này không ít lần kéo thương hiệu vào tâm điểm tranh cãi, chủ yếu vì cách triển khai ý tưởng bị cho là cố tình gây sốc để thu hút sự chú ý.
Trong chiến dịch mừng 8/3 năm nay mang tên THE ART OF BEING 'HER' , thương hiệu phát hành loạt ấn phẩm cinemagraph dưới dạng video. Nội dung hình ảnh tập trung vào đôi chân phụ nữ mang giày CHAUTFIFTH, cùng đối phương là một nam giới.
Dù được xây dựng với ngôn ngữ hình ảnh phủ trên lớp vỏ thi vị, đi kèm chú thích mang sắc thái triết lý, nhiều khán giả cho rằng phần nhìn của chiến dịch đang có quá nhiều yếu tố phản cảm, khiến người xem thấy khó chịu. Ngay dưới các bài đăng chính thức của CHAUTFIFTH, làn sóng phản ứng đã bùng nổ gần như ngay lập tức. Hàng loạt người tiêu dùng để lại bình luận yêu cầu thương hiệu gỡ nội dung và giải thích rõ ý đồ sáng tạo. Một bộ phận khác gay gắt kêu gọi tẩy chay nhãn hàng vì xây dựng hình ảnh thiếu lành mạnh, xem thường khách hàng nữ.
Hình ảnh có nhiều chi tiết phản cảm trong chiến dịch quảng cáo của CHAUTFIFTH (Ảnh @chautfifth.official).
Trích 1 phần trong số các caption của CHAUTFIFTH trong chiến dịch:
"EMPOWERMENT - (from being looked at)… to being the one who looks. She chooses! According to Carl Jung, feminine and masculine energies coexist within everyone…" (Tạm dịch: "TRAO QUYỀN - Từ chỗ bị dòm ngó… đến việc trở thành người quan sát. Cô ấy là người lựa chọn! Theo Carl Jung, năng lượng nữ tính và nam tính luôn cùng tồn tại trong mỗi con người…")
Phần chú thích tiếp tục viện dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung để nói về sự cân bằng giữa năng lượng nữ tính và nam tính. Tuy nhiên, đối với nhiều cư dân mạng, việc trích dẫn triết lý sâu xa (bằng tiếng Anh) không đủ để giải thích cho cách thể hiện hình ảnh gây tranh cãi.
Đến hiện tại, dù đã vài ngày trôi qua CHAUTFIFTH vẫn chưa có động thái nào trước phản ứng gay gắt của công chúng, làm dấy lên nghi ngờ cố tình thu hút sự chú ý. Trước đó vào tháng 5/2025, thương hiệu này cũng từng vấp phải tranh cãi tương tự khi có hành vi xúc phạm tiền tệ Việt Nam trong loạt ảnh quảng bá sản phẩm.
Nhiều bình luận bức xúc của cộng đồng và khách hàng bị thương hiệu làm ngơ.
3CE và đối tác đồng loạt xin lỗi vì thiếu kiểm duyệt nội dung
Cùng bắt tay nhau cho một chiến dịch khuyến mại nhân dịp 8/3 - mỹ phẩm 3CE và bánh ngọt Tous les Jours mới đây đã nhận đủ trái đắng vì để lọt nội dung cổ xuý bạo lực gia đình, tạo ra một cơn bão bức xúc tột đỉnh lan rộng khắp MXH.
Theo đó, trong khuôn khổ chiến dịch 3CE x Tous les Jours, một clip hướng đến việc quảng bá sản phẩm được dẫn dắt bởi hai nhà sáng tạo nội dung vào vai cặp vợ chồng có sở thích bạo lực. Lần lượt những lời thoại "độc hại" đến mức khó hiểu - mượn hình ảnh bạo hành gia đình để giải thích cho đôi má hồng của người vợ khiến netizen rùng mình từ những giây đầu tiên:
"Mỗi ngày chồng em phải tát em mấy cái em mới chịu được, đâm ra là em chẳng bao giờ phải make up má hồng cả" , "Hai đứa sống với nhau bây giờ cũng khoảng 15 năm rồi, tính ra thì tôi tát vợ cũng khoảng 3000 cái" , "Đôi khi em muốn anh ấy được nghỉ ngơi một chút, em tự vả vào mặt mình cũng được nhưng nó không lên được cái màu anh ấy đánh cho em" ..
Dẫu biết câu chuyện chỉ là dàn dựng nhưng việc cổ xúy hành vi bạo hành và hạ thấp giá trị người phụ nữ dưới mác nội dung giải trí thật sự là một thảm hoạ.
Lời thoại liên tục đề cập đến hành vi bạo lực phụ nữ trong video (Ảnh chụp màn hình).
Ngay khi đoạn clip được tung lên MXH đã lập tức châm ngòi cho một làn sóng phẫn nộ từ dư luận, đặc biệt là phái đẹp - đối tượng khách hàng chính của 3CE bày tỏ sự thất vọng nặng nề. Trước áp lực ngày càng lớn và các lời kêu gọi tẩy chay lan rộng, đoạn video đã nhanh chóng bị gỡ bỏ. Không lâu sau đó, cả 3CE Việt Nam và Tous les Jours Việt Nam đều đăng tải thông báo xin lỗi.
Phía Tous les Jours thừa nhận video nói trên nằm trong khuôn khổ chiến dịch kết hợp với 3CE. Tuy nhiên, thương hiệu bánh ngọt khẳng định họ không trực tiếp tham gia sản xuất, không tài trợ và cũng không tham gia khâu duyệt nội dung trước khi video được đăng tải. Lập luận bị cho là mâu thuẫn này hiện vẫn tiếp tục bị netizen mổ xẻ.
Lời giải thích từ nhãn hàng được cho là thiếu tính thuyết phục (Ảnh chụp màn hình).
Về phía 3CE Việt Nam, thương hiệu đăng tải một thông báo dài, khẳng định luôn tôn trọng và đề cao các giá trị truyền thống tốt đẹp, đặc biệt là việc tôn vinh phụ nữ và gia đình, đồng thời mong muốn mọi hoạt động truyền thông của mình mang lại nguồn cảm hứng tích cực cho cộng đồng. Tuy nhiên, thương hiệu thừa nhận video nói trên là một nội dung chưa phù hợp và đã gây ra nhiều tranh cãi.
Theo thông báo, chỉ trong vòng khoảng 2 giờ sau khi nhận thấy nội dung có yếu tố nhạy cảm, đội ngũ 3CE đã lập tức làm việc với nhà sáng tạo để gỡ bỏ video khỏi các nền tảng MXH. Thương hiệu nhấn mạnh rằng nội dung này không phản ánh giá trị và tinh thần mà 3CE theo đuổi, đồng thời không đại diện cho quan điểm của thương hiệu đối với phụ nữ và gia đình. 3CE Việt Nam nhận trách nhiệm về sự việc, đồng thời gửi lời xin lỗi đến khách hàng và cộng đồng vì những trải nghiệm không mong muốn mà vụ việc đã gây ra.
Thư xin lỗi từ 3CE Việt Nam (Ảnh 3CE VIETNAM).
Dù vậy, bất chấp lời xin lỗi từ hai thương hiệu, làn sóng phê phán trên MXH vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Với nhiều người, sự việc lần này không chỉ đơn thuần là một sai sót truyền thông, mà còn là lời cảnh báo về ranh giới mong manh giữa nội dung gây chú ý và những giá trị xã hội không nên bị đem ra làm trò đùa.
Khép lại làn sóng tranh cãi, mở ra bài học cho các nhãn hàng có đối tượng khách hàng chủ lực là phái đẹp, rằng: Mức độ nhạy cảm của công chúng trước những vấn đề liên quan đến phụ nữ trong bối cảnh ngày nay không hề đơn giản. Những chiến dịch sáng tạo lựa chọn hướng tiếp cận gây sốc, thiếu cân nhắc, đi ngược lại tinh thần chung của cộng đồng rất dễ chạm vào "lằn ranh đỏ" của dư luận, hệ quả lớn nhất vẫn là sự quay lưng của tệp khách hàng mà họ đã dày công chinh phục.
