Thị trường local brand thời trang Việt Nam đang chứng kiến những biến động sâu sắc trong cuối năm 2024 và nửa đầu năm 2025. Từ năm 2024 đến nay, nhiều từng được giới trẻ yêu thích như Lep’, Catsa, MỘT, DANGHAIYEN, LUU VIETANH,... đã lần lượt tuyên bố đóng cửa hoặc tạm ngừng hoạt động. Đây không còn là hiện tượng đơn lẻ, mà phản ánh một làn sóng rút lui đáng chú ý, ngay cả với những thương hiệu từng đạt doanh thu hàng chục tỷ đồng mỗi năm và sở hữu hệ thống lớn các cửa hàng trên toàn quốc.
Bên cạnh các thương hiệu rút lui, thị trường cũng ghi nhận nhiều trường hợp tiếp tục duy trì hoạt động ổn định hoặc đạt được bước tiến đáng kể. Một số thương hiệu như The Bad God, Coolmate,... đang tận dụng hiệu quả các nền tảng TMĐT để tiếp cận khách hàng, mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu.
Bên cạnh đó, cũng có nhiều local brand ghi dấu trên thị trường quốc tế thông qua việc xuất hiện trên các tạp chí thời trang lớn, được các nghệ sĩ quốc tế sử dụng sản phẩm hoặc mở rộng hoạt động ra ngoài Việt Nam.
Những diễn biến này cho thấy thị trường local brand thời trang Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái định hình, với sự phân hoá rõ rệt giữa các thương hiệu. Một số gặp khó khăn trong việc thích ứng với thay đổi, trong khi một số khác đang tìm được hướng đi phù hợp để tiếp tục phát triển trong môi trường cạnh tranh mới.
Local brand Việt và những lời chia tay đầy tiếc nuối
Từ giữa năm 2024 đến nửa đầu 2025, thị trường local brand Việt Nam ghi nhận làn sóng đóng cửa, ngừng hoạt động hoặc thu hẹp quy mô từ nhiều thương hiệu thời trang nổi bật. Không chỉ là những cái tên mới thành lập, danh sách này còn có sự góp mặt của các thương hiệu đã hoạt động gần một thập kỷ, từng tạo được dấu ấn rõ nét trong cộng đồng yêu thời trang nội địa.
Cuối tháng 8/2024, CATSA - thương hiệu thời trang nam mang phong cách tối giản, với 22 cửa hàng tuyên bố rút lui sau 13 năm hoạt động. CATSA từng đạt doanh thu 50 tỷ đồng trong năm 2023, nhưng không thể trụ vững trước áp lực cạnh tranh giá rẻ.
Không lâu sau đó, thương hiệu thời trang Lep' thông báo đóng toàn bộ hệ thống cửa hàng vào cuối tháng 11/2024 sau 8 năm hoạt động. Thương hiệu từng nổi tiếng với các thiết kế váy hoa, áo dài nữ tính, được ưa chuộng tại TP.HCM và Hà Nội. Người sáng lập xác nhận không còn theo kịp guồng quay thị trường, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và áp lực từ các nền tảng thương mại điện tử.
Elpis - thương hiệu thời trang 10 năm tuổi, được thành lập bởi Lucie Nguyễn, cũng đã đóng cửa, nói lời chào tạm biệt vào cuối tháng 8/2024. Thương hiệu nổi tiếng với phong cách nữ tính, được nhiều người nổi tiếng lựa chọn.
Sang đầu năm 2025, làn sóng rút lui tiếp tục lan rộng. MỘT, thương hiệu giày theo phong cách tối giản, chính thức ngừng hoạt động từ tháng 2/2025 sau 7 năm phát triển. MỘT từng gây chú ý nhờ lối thiết kế “one style” đặc trưng và cộng đồng người dùng trung thành.
Tháng 3/2025, The Peachy (thành lập từ 2020) chính thức tuyên bố đóng cửa thương hiệu sau 5 năm vận hành. Founder Cara Trần chia sẻ, sự kiệt sức đến từ việc phải gồng gánh nhiều công việc để giảm thiểu chi phí tối đa, cùng với vòng luẩn quẩn trong việc bán hay không bán trên các sàn thương mại điện tử.
Không lâu sau đó, Hnoss, thương hiệu thời trang nữ nổi tiếng với 17 năm hoạt động và hệ thống 36 cửa hàng cũng tuyên bố đóng cửa, khép lại một chặng đường dài từng gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.
Đến tháng 4/2025, thương hiệu thời trang Mia Ritta thông báo chuyển hoàn toàn sang mô hình kinh doanh online, do chi phí mặt bằng tăng cao và xu hướng tiêu dùng chuyển dịch.
Đáng chú ý, hai thương hiệu cá nhân được đánh giá cao là DANGHAIYEN và LUU VIETANH cũng lần lượt tuyên bố tạm dừng hoạt động vào cuối tháng 6/2025. Ngày 21/6, LUU VIETANH, thương hiệu túi xách thủ công nổi bật với tính sáng tạo và chất liệu độc đáo thông báo ngừng hoạt động sau gần 4 năm phát triển.
Thương hiệu DANGHAIYEN do NTK Đặng Hải Yến sáng lập, chính thức thông báo tạm dừng từ ngày 30/6 để cân bằng lại nhịp sống, đồng thời tái định hình chiến lược kinh doanh trong tương lai. Thương hiệu này được biết đến với phong cách tối giản, thẩm mỹ tinh tế và triết lý “quiet luxury” xuyên suốt hơn một thập kỷ.
Một số thương hiệu khác như THUNN - một thương hiệu thời trang của Kỳ Duyên - Minh Triệu, áo dài Lam Khuê cũng đã thông báo đóng cửa sau nhiều năm hoạt động.
Làn sóng đóng cửa đồng loạt trong nửa đầu năm 2025 cho thấy những thay đổi sâu sắc trong thị trường local brand Việt Nam. Sự cạnh tranh khốc liệt, chi phí vận hành cao, cùng thay đổi hành vi tiêu dùng đang buộc các thương hiệu phải lựa chọn: Hoặc thích nghi mạnh mẽ, hoặc tạm dừng để chờ thời cơ mới.
Những lời chia tay này không chỉ tiếc nuối, mà còn phản ánh thực tế của một thị trường đã trưởng thành, đang bước vào giai đoạn sàng lọc.
Áp lực nào khiến nhiều local brand “rơi vào thế khó”?
Làn sóng đóng cửa của nhiều local brand Việt Nam từ cuối năm 2024 đến giữa năm 2025 không phải là hiện tượng ngẫu nhiên hay riêng lẻ. Thay vào đó, đây là hệ quả từ nhiều áp lực chồng lớp, trong đó bao gồm nhiều nguyên nhân.
Cạnh tranh về giá và tốc độSự bùng nổ của các nền tảng TMĐT đã làm thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tiếp cận và mua sắm thời trang. Trong khi hàng hóa thời trang giá rẻ được cập nhật liên tục, sản xuất nhanh và giao hàng toàn quốc với chi phí thấp, các local brand Việt lại gặp khó khăn trong việc bắt kịp cả về tốc độ lẫn giá thành.
Founder thương hiệu CATSA thương hiệu thời trang nam hoạt động 13 năm cho biết, xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm sang mua hàng online, cuộc chiến giá rẻ rất tàn khốc khiến nhiều doanh nghiệp rời khỏi thị trường.
Tương tự, Lep’, thương hiệu thời trang nữ từng có 17 cửa hàng thẳng thắn thừa nhận không thể theo kịp nhịp độ thay đổi của thị trường với “muôn vàn sản phẩm mới, rẻ, đẹp” xuất hiện mỗi ngày.
NTK Lưu Việt Anh - founder của thương hiệu túi xách LUU VIETANH đã chia sẻ trên trang cá nhân, rằng đã rất cố gắng để đảm bảo tính ổn định giữa yếu tố thị trường và giá trị thiết kế mà thương hiệu muốn đem đến cho khách hàng. Suốt 4 năm qua, NTK Lưu Việt Anh luôn mong mỏi chờ đợi giai đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận và chi trả. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt về giá thành sản phẩm liên tục xảy ra mỗi ngày đã khiến hãng không thể tiếp tục cân đối chi phí vận hành để duy trì thương hiệu.
Nhiều thương hiệu đóng cửa cũng thẳng thắn cho biết chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành tăng liên tục. Thương hiệu thời trang nội địa Mia Ritta cũng đóng cửa cơ sở kinh doanh vật lý, chuyển sang kênh bán online.
Việc chuyển sang mô hình thương mại điện tử giúp các local brand Việt giảm bớt chi phí cố định như mặt bằng và nhân sự. Tuy nhiên, hình thức này cũng tạo ra những thách thức mới. Nhiều thương hiệu phải phụ thuộc vào sàn TMĐT, liên tục chạy khuyến mãi sâu và tăng khả năng hiển thị. Việc này khiến biên lợi nhuận sụt giảm đáng kể. Không ít local brand phải chọn giữa duy trì cá tính thiết kế hoặc bán chạy bằng cách làm hàng đại trà, hạ giá.
Một thách thức lớn khác đến từ sự thay đổi liên tục trong thị hiếu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm Gen Z. Nhóm khách hàng này thường không trung thành với một thương hiệu nhất định mà ưu tiên sự mới mẻ, tiện lợi, hợp trend và giá cả hợp lý. Điều này khiến những thương hiệu có bản sắc thẩm mỹ riêng gặp khó trong việc duy trì phong cách mà vẫn bắt kịp xu hướng và vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn.
Nhiều local brand không thể theo kịp nhịp thay đổi của thị trường như các đối thủ thời trang nhanh có hệ thống sản xuất linh hoạt và ngân sách marketing mạnh.
Những điểm sáng nổi bật, nhiều local brand “vươn mình” ra thị trường quốc tế
Mặc cho làn sóng đóng cửa lan rộng, vẫn có nhiều local brand Việt nổi bật nhờ thương mại điện tử và chinh phục thị trường quốc tế.
YODY khẳng định tiềm lực khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại Paradise Park (Bangkok) vào tháng 8/2024, là bước mở rộng quốc tế quan trọng bên cạnh hệ thống hơn 270 cửa hàng tại Việt Nam.
Cùng xu hướng vươn ra thị trường quốc tế, LSOUL - thương hiệu thời trang Việt Nam nổi tiếng với phong cách "nữ tính nhưng cá tính", đã ghi dấu ấn với các thiết kế độc đáo, kết hợp tinh tế giữa sự thanh lịch và nét phá cách. Các trang phục LSOUL tạo dấu ấn mạnh mẽ khi được nhiều nghệ sĩ quốc tế lựa chọn, trong đó có JENNIE, LISA (BLACKPINK), Katy Perry, Madison Beer, Jessica Jung, Dara, các nhóm BABY MONSTER,...
Hiện LSOUL đã có cửa hàng tại New York (Mỹ) và flagship store tại trung tâm thương mại Emsphere (Bangkok, Thái Lan). Tiếp nối hiệu ứng này, vào tháng 6/2025, LSOUL đánh dấu bước tiến quốc tế quan trọng với việc khai trương cửa hàng tại Thượng Hải, Trung Quốc.
Trong khi đó, Montsand (trước đây là Lobbster) ghi nhận dấu mốc đặc biệt khi ca sĩ Taylor Swift diện đầm “Printed Jungle Dress” khi đi dự tiệc cưới, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh trên phương tiện quốc tế. Thương hiệu này cũng ghi dấu ấn tại London Fashion Week.
Ca sĩ Taylor Swift diện đầm “Printed Jungle Dress” khi đi dự tiệc cưới.
FANCì Club, thương hiệu Y2K của NTK Duy Trần, tiếp tục tỏa sáng khi nhiều sao quốc tế như BLACKPINK, Hailey Bieber, Dua Lipa, Doja Cat, Mai Davika, Ngu Thư Hân,.. đều chọn mặc. Đồng thời, local brand này đã không ít lần xuất hiện trên các tạp chí tên tuổi như Vogue Pháp, Vogue Nhật, Vogue Philippines, Vogue Singapore, The New York Times,... với nhiều mỹ từ khen ngợi, công nhận.
Các thiết kế của FANCì Club được nhiều ngôi sao lựa chọn.
Ở mảng thương mại điện tử, Nocturnal với mô hình livestream hiệu quả, doanh số TikTok Shop tăng 175% trong 6 tháng đầu 2024. Nhờ triển khai đều đặn 2 buổi livestream mỗi ngày kể từ quý 3/2024 và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, doanh thu đến từ livestream hiện đang chiếm tới gần 60% tổng doanh thu của thương hiệu, với mức tăng trưởng doanh thu từ bán hàng qua livestream lên đến 251%.
Các thương hiệu như The Bad God, OldSchool Cloth cũng đạt tốc độ tăng trưởng đột phá trên Shopee. The Bad God từng tăng trưởng doanh số từ 64 triệu lên 7 tỷ đồng chỉ trong 3 tháng; OldSchool Cloth cán mốc 100 tỷ đồng doanh thu, tăng 383,7% trên sàn Shopee vào năm 2024.
Coolmate, thương hiệu thời trang nam theo mô hình D2C (bán trực tiếp tới khách hàng) tiếp tục phát triển ổn định, đạt doanh thu 214 tỷ đồng trong năm 2024, nhờ tối ưu chuỗi cung ứng, dữ liệu người dùng và kênh bán hàng số. Trong ngắn hạn, Coolmate đặt kế hoạch tăng gấp đôi doanh thu hàng năm, đặt mục tiêu đạt 45 triệu USD năm 2025.
Những điểm sáng kể trên là minh chứng rõ ràng cho thấy: Dù thị trường trải qua giai đoạn thanh lọc, vẫn có nhiều thương hiệu Việt tận dụng tốt nguồn lực số, định vị rõ ràng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu bài bản.
Không chỉ "sống khỏe" ở thị trường trong nước, một số thương hiệu đã, và đang, vươn mình mạnh mẽ ra quốc tế, mang theo kỳ vọng về thế hệ local brand Việt mới: Bản lĩnh, sáng tạo.
Tổng hợp
